Työlukemisena 2 kirjaa ja yksi väikkäri: George Lakofin Metaphors we live by ja Zaltmanin Marketing Metaphoria.
Elämän vertauskuvana käytetään usein matkaa.
Metafora (muinaiskreikaksi μεταφορά, 'kuljettaa yli’) kuljettaa merkityksiä toiseen maailmaan kuin-sanan kautta: Brändi X on kuin... Joidenkin mukaan kielemme rakentuu kokonaan metaforien varaan, psykoanalyytikkojen piirissä transferenssi on nähty metaforisena prosessina (mm. Kuopion yliopiston väikkäri metaforista ja mielen toiminnasta).
Pinnalliset tai itsestäänselvät merkitykset eivät aina riitä. Zaltman on löytänyt seitsemän universaalia megametaforaa: Balance, Transformation, Journey, Container, Connection, Resource ja Control.
Kulutustutkimukseen, markkinointiin tai tuotetasolle vietyinä syvämetaforat tarkoittavat, että jokin tuote antaa kuluttajalle esim. hallinnan tunteen: juomalla tätä aamupalajuomaa hallitsen hektisiä aamujani, käyttämällä tätä puhelinta koordinoin aikataulujani tehokkaasti. Säiliön idea ei kiteydy pelkästään sisältöön, vaan myös rajaan, siihen mitä on sisä- tai ulkopuolella: yksinkertaisimmillaan Cokis-tölkki voidaan nähdä positiivisten tunteiden säiliönä tai tietty ala(kulutus)kulttuuri tapojen ja sosiaalisten normien säiliönä.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti