"Vain aate ja sitä esittävät kuvat ovat tärkeitä"

Loistava Antti Nylenin essee tänään Hesarissa:

ESSEE

Yhden suhde kahteenkymmeneenviiteen

Mainostoimisto vastaa kaikesta mutta ei ota vastuuta mistään. Ympäristötuholle naurava mainos ei ole hauska, kirjoittaa Antti Nylén. Mainostoimistot ovat salanimeä käyttäviä idea- ja ajatuskoneita, jotka Nylénin mukaan vastaavat kaikesta eivätkä ota vastuuta mistään.

Koska mainonta pyrkii keksimään ja ilmaisemaan ihmisjoukkojen piilevät halut, tuntuu luontevalta olettaa, että se kertoo jotakin "ajasta".

Toisen näkemyksen mukaan se on vain sana- ja kuvasaastetta, joka ei kerro mistään mitään. Äskettäin ilmestyneessä essee-eepoksessaan Taikuri, joka sai yleisönsä katoamaan Ville-Juhani Sutinen kuvailee journalismin, viihteen ja mainonnan muuttumista arvosisällöltään tasalaatuiseksi valistukseksi, "aatteelliseksi autofellaatioksi", jonka ainoana tavoitteena on pitää sama tylsä sirkus käynnissä loputtomiin, eikä "poliittista artikkelia enää erota peräpukamavoiteiden ilosanomaa julistavista mainoksista".

Joku ehkä pitää mainontaa "populaarikulttuurina". Tätäkin tulkintaa kannattaa punnita, vaikka siinä onkin ikävää haaveilua kulttuurista, jossa kaikki ovat taiteilijoita.

Jo kauan sitten mainoksia alkoivat tehdä muut kuin tuotteen myyjät, mutta nyt mainostoimistosta on tullut mainoksen todellinen signeeraaja. Sehän luo kuvat, sanat ja tunnussävelet, mutta myös ideologian ja sopivan taustatarinan mainostettavalle tavaralle. Ainoastaan itse tuotteen valmistuksen se jättää muille.

Mainostajan vastuulle jää hyväksyä työ. Olisihan moukkamaista liian yksityiskohtaisesti valittaa taiteilijalle tilaustyön laadusta.

Voisi odottaa, että mainostoimistot alkavat kohta panna oman logonsa isolla mainoksiin, mutta niin tuskin käy.

Mainostoimisto on näet ihanteellinen multimedia-ajan toimija: salanimeä käyttävä idea- ja ajatuskone, joka vastaa kaikesta eikä ota vastuuta mistään, nopea, paha suustaan ja moraaliton kuin rantarosvo.

Olette tavanneet tyypin muita inkarnaatioita "netin keskustelufoorumeilla" ja tiedätte liiankin hyvin, mitä hän kertoo ajasta.

Uudehko piirre kulutuskulttuurissamme on, että tavara on käynyt tarpeettomaksi. Sitä ei erota jätteestä.

Jossakin on valtava kuoppa, josta tavaraa louhitaan, ja vieressä kasa, johon sitä pinotaan. Siinä kaikki.

Vain aate ja sitä esittävät kuvat ovat tärkeitä.

Metron rullaportaissa oli taannoin julisteita, jotka mainostivat näennäisesti kauppakeskus Forumia mutta oikeasti karkeaa kulutushedonismia. Kehotettiin ostamaan "puheenaihe" tai "oma tyyli". Kylkiäiseksi luvattiin jotakin tavaraa: "Osta rusketusraidat. Saat bikinit kaupan päälle."

Säästäväisyyttä ja vastuullisuutta on ivattu hersyvästi myös ostoskeskus Sellon "Sembaloiden" ilmoituksissa.

Sarjakuvassa kaksi naista poukkoilee tavaratalossa. Toinen sanoo: "Tiedätsä, mitä on tiedostava kuluttaminen?" Toinen: "Joo, mä tiedostan haluavani tän ihanan puseron!"

Pari viikkoa sitten lentoyhtiö Blue1 osti puoli sivua Helsingin Sanomista naureskellakseen ekokatastrofille. "Hullu hinnoittelija" oli "osallistunut ilmastotalkoisiin" ja "lahjoittanut kansalle talven" alentamalla lentolippujen hintoja.

Ovatko nämä vitsit "kansan" mielestä hauskoja tai rohkeita?

En usko. En haluaisi ajatella, että tervettä moraalitajua esiintyy tuttavapiirissäni niin paljon enemmän kuin muualla.

Kauppakeskus Forumin mainokset oli tehnyt mainostoimisto Bob Helsinki.

Firma on tuttu muistakin kampanjoista, joissa taiteellista vapautta on käytetty erityisen kekseliäästi ja kyynisesti, kuten siitä, jossa perusporvarista tehtiin "työväen presidentti".

Sama toimisto teki viime talvena kaikkialla näkyneen Älä ruoki lamaa -kampanjan, joka ei ollut niin humoristinen kuin Forumin tai Blue1:n mainokset. Se oli ainoastaan moraaliton.

Tuote kuitenkin oli sama. Eihän liberaalille kapitalismille ole vaihtoehtoa, kuten Margaret Thatcher jo kylmän sodan aikana opetti.

Käskyistä, "lamateeseistä", ensimmäinen oli ankara: "Osta kuin ennenkin."

Sama mitä. Vaihtoehtoja on. Paitsi ostamiselle.

Tänä syksynä kulutushedonismin johtavat ideologit saivat vahvistusta "Suomalaisista turkiskasvattajista", jotka julkaisivat monissa lehdissä näyttävän varoituksensa pahaa aavistamattomille kuluttajille: "Turkisten lisäksi sinulta halutaan kieltää moni muukin asia."

Turkistuottajien ilmoitus ja Bob Helsingin lamasivusto ovat sinuttelumuodosta alkaen oudon samanlaisia. Toisessa kauhukuvana on liian vähäinen, toisessa vääränlainen kuluttaminen, mutta aatteellisesti ne pitävät yhtä.

Turkistuottajien mielestä eläinaktivisteja ja muita "fanaatikoita" vastustetaan tekemällä "kuten suomalaiset ovat aina tehneet": pitää keikistellä turkiksissa ja käyttää kyltymättä eläinteollisuuden tuotteita.

Kyllä, isoissa ilmoituksissa maan päälehdissä käsketään kieltäytymään kieltäytymisestä.

Vetää hiljaiseksi.

Suomessa tapetaan kaksi ja puoli miljoonaa sikaa vuodessa, eivätkä suomalaiset jaksaisi syödä sitäkään vähää. Sianlihan imago ei ole "trendikäs". On sikainfluenssa ja kaikki. Kulutus kasvaa tuskastuttavan hitaasti. Tilanne surettaa lihantuottajia.

Suomen valtiotakin se ahdisti niin paljon, että Maa- ja metsätalousministeriöstä lahjoitettiin Satafood Kehittämisyhdistys -nimiselle taholle vuoden alussa 257 000 euroa sianlihan menekin edistämiseen. Suunnitteilla olevan nettisivuston on tarkoitus antaa ihmisille "inspiroivia ja maukkaita syitä kokeilla porsaanlihaa".

Valtiolle summa on taskurahaa. Vaikka voisihan sillä maksaa 15 vuotta valtion taiteilija-apurahaakin.

Eräänlaisille taiteilijoille se toisaalta meneekin.

Inspiroivat ja maukkaat syyt on tilattu Bob Helsingiltä.

Haluan kertoa myös jotakin lohdullista.

Elokuussa avattiin nettisivusto Valitse vege, jolla puuhataan kouluihin viikoittaista kasvisruokapäivää. Asialla on turkistuottajien tarkoittamia "fanaatikkoja" neljästä eri kansalaisjärjestöstä, eivätkä he tietenkään hyödy senttiäkään, jos kasvisruokapäivä jossakin koulussa toteutuu.

Aktivistit saivat sivuston tekoon Ympäristöministeriöltä 10 000 euroa.

Summa on kahdeskymmenesviidesosa läskikauppiaiden potista, mutta jos tämä on elämää suojelevien ja elämää halveksivien voimien, kohtuuden ja ahneuden suhde tässä yhteiskunnassa, en valita enempää.